Энэ нь томоохон брэндүүдийг үр дүнтэй болгох явдал юм
Ихэнх тохиолдолд брэндийн шинж чанар нь хүмүүс, амьтдынхтай адил байдаг. Зарим хүмүүс маш их итгэлтэй байдаг, эсвэл бүр бардам байдаг ч, таны сонссон брендүүд олон байдаг. Жишээлбэл, Nike нь маш их итгэлтэй (Just Do It), харин Dollar Shave Club нь бардам зангаараа (Our Blades Are F ** king Great) хиллэдэг. Зарим амьтад маш үнэнч, найдвартай, тодорхой брэндүүд байдаг. Амазон нь хэрэглэгчдийн ээлтэй харилцагчийн үйлчилгээний хэлтэстэй гайхалтай нэр хүндийг бий болгосон бөгөөд энэ нь онлайн аварга томорч хөгжиж буй олон шалтгаануудын нэг юм.
Гэхдээ амжилттай брэндүүд нь үүнээс ч илүү төвөгтэй юм. Эдгээр нь нэг хэмжээст биш, сайн чанарын, сайн мэддэг, брендийн туршлагатай, өргөн цар хүрээтэй шинж чанаруудтай. Тэргүүн найм нь ямар ч тодорхой дараалалгүй.
01 Тэдний үзэгчдийг үнэхээр мэддэг
Үнэндээ тэд зүгээр л мэдэхгүй, тэд ойлгодог. Маркетингийн далайд хүн ардчилал, зан үйл, дундаж HHI (Өрхийн орлого) дундаж зэрэг хэл ярианы далайц алдагдахад амархан байдаг. Гэвч эцэст нь амжилттай брэндүүд сэтгэл хөдлөлийн түвшинд өөрсдийн үзэгчдийг бүрэн ойлгодог. Эдгээр нь PowerPoint слайд дээр байгаа тоонууд дээр тоо биш юм. Тэд бол нэр, зүүд, түүхтэй хүмүүс юм.
Dove нь "жинхэнэ гоо үзэсгэлэнгийн төлөөх кампанит ажил" -аа гаргаснаар эмэгтэйчүүлийг хэрхэн даван туулж байгааг ойлгосон. Хэвлэл мэдээллийн хэрэгслээр дүрсэлсэн гоо үзэсгэлэнгийн эдгээр стандартууд, тэдний нийгэмд ногдуулсан бодит бус хүлээлт нь үзэгчдийг шийтгэж байв. Тагтаа гарч ирэн, "Хөөе, бид авдаг, бид чамайг дэмждэг" гэж хэлсэн. Гадна зар сурталчилгаанд супермодел хэрхэн дунджаас эхэлж, хувиргалт, гэрэлтүүлэг, гайхамшигтай зүйл болж байгааг харуулж байна. Энэ нь мэдрэлийн системд нөлөөлсөн бөгөөд энэ нь таны үзэгчдийг таних явдал юм.
02 Ямар нэг зүйл дээр зогсож байна
Энэ нь брэндийн хамгийн сүүлийн үеийн улс төрийн хөдөлгөөнийг дэмжих ёстой, эсвэл тодорхой шалтгаан, буяны төлөө хожимдож байх ёстой гэсэн үг биш юм. Энэ нь зүгээр л брэнд нь санаа эсвэл үзэл санааны ард хатуу байр суурийг эзэлдэг гэсэн үг юм. Nike хамгийн том брэндүүдийн нэг бол шийдвэр гаргах гэсэн утгатай. Nike танд "Just Do It" гэж хэлдэг бөгөөд түүний бүх маркетингийн материалууд тэр санаагаар эргэлддэг.
Өвдөлт, саад тотгорыг даван туулах чадварыг дээшлүүлж, өөрийгөө хязгаарла. Тагтаа бол жинхэнэ гоо үзэсгэлэн. Тагтааны зар сурталчилгаа нь жинхэнэ эмэгтэйн ард авдаг. Apple-ийн хувьд энэ нь энгийн (эсвэл наад зах нь ийм байсан). Брэндийн зар сурталчилгаа, маркетинг, олон нийтийн харилцааны материалд ямар утгатай болохыг тодорхой зааж өгөх хэрэгтэй. Хэрэв энэ нь хэтэрхий олон зүйл байвал энэ нь бүгд эвдрэлд орох болно.
03 Түргэн зулгаах чадвар
Гайхамшигтай брэнд нь хурдтай байх ёстой. Брэнд өсөх үед энэ нь асуудал үүсгэж магадгүй юм. Учир нь илүү их хулгай машинд байгаа тул илүү ихээр багасдаг. Брэнд хүүхэд байх үедээ хурдан хөдөлж, өөрчлөлтийн хариуг өгөхөд амархан байдаг. Майкрософт эсвэл Амазоны хэмжээтэй бол брэнд нь далайн түрийвчийг хэдэн секунд эргүүлэхийг асуусантай адил юм.
Гэсэн хэдий ч, зарим томоохон брэндүүд нь саармагжуулах процесс, микро түвшний удирдлага, нийгмийн хэвлэл мэдээллийн хэрэгслийг хэрэгжүүлэх тал дээр төвлөрч чаддаг байсан. Super Bowl-ийн гэрэл далдлах үед гарсан алдарт Oreo твитерийг авч үзье. "Чи үргэлж харанхуйд унтаж чадна" гэжээ. Энэ нь гол асуудлын талаар түргэн хариулж байсан бөгөөд хүмүүс энэ талаар ярьсаар л байна. Дараа нь Blockbuster шиг брэндийг үзээрэй. Түргэн өөрчлөгдөж буй дижитал зугаа цэнгэлийн орчинд тохируулахын тулд бүх шинжүүд тэнд байсан. Гэвч энэ нь ухаж, түүний газрыг зогсоов. Netflix давамгайлж, Amazon нь тоон медиа дамжуулалтыг үсрэн босгосон хэдий ч илүү олон дэлгүүрүүд хаагдсан байна. Энэ нь цаг хугацааны хувьд тэнхээгээгүй байв. Энэ нь нас баржээ.
04 Passion and Ambition
Хамгийн гайхалтай брэндүүд нь сүв бүрээс хүсэл тачаалаа тайлдаг. Та тэдэнтэй харьцах үед брэндийн өмгөөлөгч болж чадна. Та брэндийнхаа өмсөж, Facebook эсвэл Twitter дээр байрлуулаарай. Хүчирхэг брэндүүд идэвхтэй байдаг бөгөөд брэндийг хариуцдаг хүмүүс ихэвчлэн сэтгэлийн хөдөлгөөнд хөтлөгддөг.
Стив Жобс , Apple нарыг хар. Энэ бол Apple Mac-ийн хувьд Pantone-ийн өнгөөр тодрохыг хүссэн хүн байсан ба энэ нь хувьцааны өнгөнөөс бараг ялгаагүй байсан юм. Энэ өөрчлөлтийг хийхийн тулд олон мянган доллар зарцуулсан ч тэрээр юу хүсч байгааг нь мэддэг байсан бөгөөд хэрэглэгчдийн хүссэн зүйлийг мэддэг байжээ. Стив мөн фокус бүлгээр дамжуулан iPad-г тавихаас татгалзжээ. Дахин хэлэхэд, хүмүүс юу хүсч байгааг мэдэж байсан ч энэ санааг ашиглахын тулд хэдхэн сар зарцуулагдах болно гэдгийг ойлгосон.
Энэ хүсэл эрмэлзэлгүй брэндийнх нь дуртай зүйл биш юм. Хамгийн сүүлд Делл, эсвэл IBM-тэй тохиолдох гайхалтай зүйлсийн талаар та хэзээ ярилцсан бэ? Харамсалтай нь Dell энэ бүсэд байсан. "Dell, Dell Get Dell" нь сэтгэл хөдөлгөм байсан бөгөөд Dell нь гэр бүлийн нэрийг гаргахад тусалсан юм. Хүссэнээ хэзээ ч бүү алдаарай. Энэ нь брэндийг шингээх болно.
05 Зузаан ба нимгэн замаар тууштай байх
Чиний эргэн тойронд бүх зүйл өөрчлөгдөж байгаа үед үнэхээр тууштай брэнд болох нь хэцүү байж болно. Зүгээр л урсгалыг даван туулж, тогтвортой байдал, найдварыг хамгийн сайнаар хэрэгжүүлэхийн тулд илүү хялбар байх болно. Гэсэн хэдий ч байнгын өөрчлөгдөж буй ландшафтын туршид түүний үндсэн үнэт зүйлсэд нийцсэн брэнд нь амжилтанд хүрэх болно. Өөртөө брэндээр найддаг гэдгээ мэддэг хэрэглэгчид тухайн брэндийг тэдний үнэнчээр шагнах болно.
Coca-Cola бол аргументийн хоёр талыг агуулж байдаг. Нэг удаа тэд Pepsi (зах зээлд 2-т ордог) оролдохын тулд өөрсдийн томъёолол, брэндээ хаясан. Шинэ кокс нь гамшиг байсан бөгөөд Пепси шагналыг хүртсэн. Коксын үнэнч хэрэглэгчид урвасан гэж үздэг. Одоо Coca-Cola бол тогтвортой байдлын загвар юм. Энэ нь юу гэсэн үг болохыг мэддэг, юу нь болохгүй, мөн "хуваалцах, оруулах" гэсэн оюун санааны захиасыг хадгалахын тулд юу хийх ёстойг мэддэг. Чадвараа алдахгүйн тулд үйлчлүүлэгч тань үүнийг хаяж мэдрэх болно. Тэд өөр зүйлийг туршиж үзээд, хэзээ ч эргэж ирэхгүй байж магадгүй.
06 6: Үнэхээр сонирхолтой, оролцдог байх
Их бренд хэрэглэгчийн сонирхлыг нэмэгдүүлэхийн тулд илүү цагаар ажиллах шаардлагагүй (эсвэл наад зах нь, энэ нь хэцүү ажил мэт харагдахгүй). Сонирхолтой брэнд нь анхаарлыг татах болно. Та үүнийг зөвхөн нийгмийн хэвлэл мэдээллийн хэрэгслээр дагаж буй брендүүдийг харж байгаад үүнийг мэднэ. Жагсаалтанд ямар нэр байдаг вэ? Илүү их зүйл хэлэх сонирхолтой байдаг, тэд үүнийг байнга хэлж байдаг. Instagram руу очиж дараах брэндийн жагсаалтыг харна уу: Letterfolk; Үдээс; AirBnB; Starbucks; ShakeShack; Nike; Mac гоо сайхны бүтээгдэхүүн; National Geographic; FedEx (тийм ... FedEx).
Жагсаалтын хамгийн сүүлчийнх нь брэнд бүрийг сууж, мэдэгдэл хийх хэрэгтэй. FedEx маш бүдүүлэг ажил хийдэг; Энэ нь багцыг дамжуулдаг. Хэдийгээр үзэгчдийг зугаацуулах, татан оролцуулах хүсэл эрмэлзэлтэйгээр FedEx Instagram дээр бараг 74 мянган дагагчтай. FedEx нь хүрэн хайрцагны зураг, хуваарь, эсвэл багцыг хүлээн авах хүмүүсийг илгээж чадахгүй байна. Оронд нь Instagram суваг нь онгоц, үзэсгэлэнт газар, гайхамшигт үзэсгэлэнт газар, янз бүрийн хотын хүмүүсээр дүүрэн байдаг. FedEx-ийн хүмүүс сонирхолтой зүйлийг мэддэг, үүнийг дэмждэг. Багц хүргэх үйлчилгээ ийм төрлийн ажилд авах боломжтой бол хэн ч хамаагүй. Хүмүүсийг харахыг хүссэн зүйлээ дарах хэрэгтэй.
07 7: Дэлхий ертөнцөд хамаарах хамаарлууд
Үүнийг дахин дахин дахин хэлдэг. Одоогийн байдлаар брэндүүд соёлын хамааралтай тэмцэлдэж байна. Том брэндийн үлэг гүрвэл болж хувирах болно. Жижиг брендийг буталсан, эсвэл жижигхэн, алмаз шиг хийдэггүй. Энэ нь одоогийн цаг агаар дахь брэнд ямар хамааралтай болохыг харуулж байна. Магадгүй энэ нь хамгийн чухал брэндүүдийн нэг юм. 20 жилийн өмнө алдартай (эсвэл үгүй) Lego гэж юу байдгийг бодоорой. Энэ бол өрхийн нэр байсан гэдэгт итгэлтэй байсан хэдий ч хурдацтай өсөн нэмэгдэж буй видео тоглоомын үйлдвэрлэлийн талаар арилгаж болох тухай хуванцар барилгын тоглоом байсан юм. Lego тохируулсан.
Энэ нь Star Wars, Batman, Harry Potter, Ghostbusters гэх мэт том кино, телевизийн франчайзуудыг худалдан авчээ. Энэ нь хүүхдүүд болон насанд хүрэгчдэд зориулсан туршлага байсан тоосго, зуурмаг дэлгүүрүүдийг бий болгосон. Энэ нь Диснейлэнд болон дэлхий даяар томоохон дэлгүүрүүдээр үйлчилдэг. Энэ нь Bionicle, Ninjago, City зэрэг олон төрлийн бүтээгдэхүүний шугамыг үүсгэсэн. Дараа нь мастер цус харвалт, Lego кино хийх бизнес эрхэлдэг болсон. Үзвэр үйлчилгээ үзүүлдэг салбартаа хамгийн сайн авъяаслаг хүмүүсийг (Morgan Freeman, Will Ferrell, Will Arnett, Elizabeth Banks) хөлсөлж, кинонууд нь маш их амжилтанд хүрсэн. Lego нь хоорондоо холбоотой гэдгийг мэддэг бөгөөд тоглоомын дэлгүүрүүд нь хэзээ нэгэн цагт хэзээ ч байгаагүй юм. Танай брэнд өнөөдөр яаж холбогдох вэ? Үнэхээр холбохын тулд юу хийж болох вэ?
Жинхэнэ чанар ба хүн төрөлхтөн
Хэрэглэгчид нь хуурамч, телефоныг үзэн яддаг бөгөөд брэндийн бодит, хүний түвшинд холбогдохыг оролдож чаддаггүй бол үр дагаврыг нь зовоож байдаг. Сонирхолтой нь, саяхан жинхэнэ гоо үзэсгэлэнг эрэлхийлэхийн тулд үргэлжлүүлэн дуулгавартай байснаар саяхан галзуурч эхлэв. Эмэгтэй эмэгтэй харилцагчдын олон хэлбэр, хэмжээг харуулахын тулд олон янзын хэлбэр, хэмжээ бүхий савыг бүрэн салгаж авсан. Үзэгчдийн зөвшилцөлд хүрсэн нь маркетингийн урам зориг шиг санагдаж байсан. виртуал тоглогчдод үнэнчээр хандахын тулд хуурамч, зохион бүтээгч ямар нэг зүйл хийдэг.
Тэрбээр "Энэ бол шууд л брэндийн нэр юм" гэж "She Knows Media" компаний ерөнхийлөгч Саманта Скейн ярьжээ. Энэ бол "Бямба гарагийн Шөнийн Шууд" гэсэн утгатай байж болох аливаа зүйлд зориулж Тагтаа аялгуу өөрчлөгдөж байдаг. Хэрвээ чи өөртөө байгаа бүхнийг дооглох гэж оролдоогүй бол яагаад үүнийг хийх болно гэдэгт би итгэлгүй байна "гэжээ. Дараа нь цагаан хувцас өмссөн хар хувцастай эмэгтэй хар цагаан арьст эмэгтэйг илчлэхийг харуулав. Dove үүнийг нөхцөл байдлаас хассан гэж хэлэхэд Dove-ийн өөр нэг жишээ нь тэмдэглэлээ алдаж, жинхэнэ давж заалдахаа больсон юм.
Гэсэн хэдий ч, түүний үнэн зөвөөр магтаж буй брэнд нь Зорилт байна. Энэ нь юу болохыг мэддэг, энэ нь хэрэглэгчийн суурийг мэддэг бөгөөд тэдгээрийг хүндэтгэн үздэг хэвээр байна. Өөрийгөө хөгжилдөхөөс айдаггүй, эсвэл алдаа гаргахад хүлээн зөвшөөрдөггүй. Тийм болохоор Зорилтот брэндийн үнэнч байдал нь хэзээ ч байгаагүй хүчтэй.