Гурван Challenger-ийн товч түүх.
Жилийн турш олон нэр хүндтэй брэндүүд (Avis, Pepsi, VW, Dockers, Virgin Atlantic) брендийн удирдагчид (Hertz, Coke, Ford, Haggar, British Airways) авч байсан. стратеги.
Тэдний амжилтын үндэс нь тодорхой юм. Хэрвээ өрсөлдөгч брэнд нь мөнгө, эрх мэдлийг толгойлохын тулд удаан хугацааны турш зар сурталчилгааны компанит ажилд оролцоогүй байсан ч тэмцэл хийх чадвартай болно.
Том брэндийн сорилтыг хүлээн авахад стратеги нь их цаг хугацаа зарцуулдаг.
Challenge Brand Жишээ # 1 - Avis Hertz дээр ажилдаг
1960-аад оны эхээр та машин түрээслэхийг хүссэн үедээ Hertz-д очсон. Энэ нь тодорхой сонголт байлаа. Тэдний гол өрсөлдөгч, Avis, араасаа хол байна.
Тухайн үед Роберт К.Тауненд Аvisын ерөнхийлөгч байсан. Тэдний зар сурталчилгааны агентлаг нь ухаалаг зар сурталчилгаа, стратегийн сэтгэлгээний хөтөч болох Дойл Дани Бербахба хэмээх хошин шог хошин шоппинг байсан юм.
Тус агентлаг болон түүний бүтээлч албатай уулзах үеэр Таресенд Аvisын бизнес эрхэлдэг байсан. Тэрээр ихэнх асуултын асуусан асуултын талаар асуусан: "Та илүү сайн машинтай, илүү байршилтай, хямд үнээр байдаг уу?" Хариулт нь бүх гуравныхдоо огт хамаагүй байсан тул Герц талбай дээр давамгайлж байв. Харин дараа нь Тараденд "Гэхдээ бид илүү их хичээж байна" гэжээ.
DDB энэ дээр гарч, хэзээ нэгэн цагт үйлдвэрлэсэн хамгийн хүчтэй өрсөлдөгч брэндүүдийн нэгийг бүтээсэн юм.
"Аvis нь зөвхөн 2-р байр, Бид илүү их хичээдэг" зар (энэ нь үгчилсэн хэлбэр) нь амжилтанд хүрсэн, шударга, тэмцэлтэй байсан. Хэрвээ Америк дуртай нэг зүйл байгаа бол энэ нь хатуу ажилчин дутагдалтай. Энэ нь Герцын энэ зураглал, корпорацын шуугиан, Аvis нь герцог удаан, төвөгтэй Голиатыг зоригтой, хүчирхэг хэмээн дүрсэлсэн зургийг зурсан юм.
Энэ болчихлоо. Үнэхээр ажиллаж байсан. 1962 онд Avis ашгийн төлөө бус, зах зээлийнхээ 11% -ийг эзэлж байсан. Зар сурталчилгаа эхлүүлснээс хойш нэг жилийн дараа Avis ашигтай байв. 1966 он гэхэд Avis зах зээлийн 35% -ийг эзэлж байсан.
Бас Бердбахб, зар сурталчилгааны суут ухаантан Аvis нь нэхэмжлэлийн дагуу амьдрахыг шаардав. Заруудаа зарлахаас өмнө тэрээр тэд өөрсдийн бүтээгдэхүүн, үйлчилгээгээ сайжруулахыг хүссэн бөгөөд "муу бүтээгдэхүүнийг сайн зар сурталчилгаа хийх нь үргэлж буруу юм" гэж хэлэв. Тэд түүний зөвлөгөөг дагав.
Challenge Brand жишээ 2-р жишээ - Pepsi Challenge нь коксоор хязгаарладаг
Магадгүй өнгөрсөн зууны хамгийн алдартай брэндийн тулаан бол Pepsi-ийн эсрэг кокс бөгөөд "Кола дайн" гэж нэрлэдэг. Өнөөдөр энэ хэвээр үргэлжилж байгаа бөгөөд аль аль тал нь тэдний хамгаалалтыг үргэлжлүүлж чадахгүй. Тэд төлж чадахгүй. Гэхдээ энэ бол үргэлж аварга том тулаан байсангүй.
Coca-Cola компани эмийн санг эзэмшигчийн (ба морфин донтуулагч) Жон Уэкертон 1886 онд кокаин уух ундаагаа зарахад 12 жилийн өмнө зах зээлд гарчээ. Тэр үед эмийн эмчилгээ байсан бөгөөд морфины донтолт, диспепсия (Pepsi холболт ) болон толгой өвдөх.
1898 онд Пепси нь Калеб Брэдхэмээс эхлээд Brad's Drink гэж нэрлэгддэг байжээ. 1903 онд Pepsi-Cola нэрээр солигдсон боловч дараа нь Coca Cola зах зээлээс маш их зүйлийг олж аваад жилд нэг сая галлон зардаг байсан.
1915 онд Coke-ийн алдартай контейнер лонхыг нээсэн нь брэндийн давамгайллыг улам бүр өргөжүүлжээ. 1945 он гэхэд Кокс нь зах зээлийн 60% -ийг эзэлдэг. Гэхдээ Pepsi энэ тоон дээр идэж эхэлсэн.
1975 онд Pepsi Challenge хамт ирэв. Pepsi нь олон нийтэд өрсөлдөгч брэндийг санал болгосон. Сохор амттай тестүүд нь зар сурталчилгаагаар цацагдаж, хүмүүсийг хоёр кола арчиж, илүү таалагдсан шийдвэр гаргахад хүргэсэн. Пепси нь Кокерыг ялж, аварга том алдаа гаргасан. Энэ нь дэлгүүрийн борлуулалт буурсан (1983 онд зах зээлийн эзлэх хувь 23% байсан) компанийн түүхэн дэх хамгийн том алдаануудын нэг болсон. 1985 онд Нью Кокер нээгдэв. Тэр өдөр Pepsi-ийн бүх хүн өдөржингөө өгдөг гэж ярьдаг. Тэд Кола дайнд ялсан юм. Кокт Pepsi-ийн амттай өрсөлдөх сая сая шинэ амтыг бий болгосон бөгөөд энэ нь гамшиг болсон юм.
Энэ нь 3 сар хүрэхгүй хугацаа үлдсэн бөгөөд Кокс Сонгодог тавиурууд дээр гарчээ. Тэр үед Pepsi сая сая, хэдэн сая долларын үр ашиггүй долларыг үзээд, үнэнч хэрэглэгчийн баазад сэтгэл дундуур байсан.
Энэ өдрүүдэд Кокс зах зээлд эзлэх хувь өндөр (ойролцоогоор 25% илүү) боловч Pepsi-ээс жилд зар сурталчилгаанд хоёр дахин илүү зардалтай байдаг. Мөн Пепсигийн орлого олон бизнесийн шугамуудаас шалтгаалан илүү их орлого олдог.
Pepsi бол өрсөлдөгч биш. Энэ нь тэнцүү юм.
Challenge Brand Жишээ # 3 - Volkswagen Beetle болон АНУ-ын Авто Аж Үйлдвэр
Үүнийг төсөөлөөд үз дээ. Та дэлхийн 2- р дайны дараа 15 жилийн дараа зар сурталчилгааны агентлагт сууж байна. Дараах мэдэгдлийг хийсэн болно:
"Бид Адольф Гитлер компанийг Америкийн автомашинаар борлуулах болно."
Бүтээлч, төлөвлөгч, дансны менежер эсвэл санхүүгийн хэлтэст хэн нэгэн нь тийм ч өндөр захиалгатай биш л дээ. Гэхдээ дараа нь энэ нь ирдэг:
"Машин бол жижиг, маш жижигхэн, яг одоо Америкчууд том машинуудаа хайрладаг."
Өсөлт. Найдварын сүүлийн хэлбэр нь цонхоос гарч ирдэг. За, Биллбербахын хувьд биш. Тэр зөвхөн амжилтанд хүрч чадсан төдийгүй, тэр ч байтугай салбарын нүүр царайг өөрчилсөн сурталчилгааны кампанит ажлыг бүтээсэн бөгөөд бүх цаг үеийн шилдэг кампанит ажлын нэг гэж тооцогддог.
Өрсөлдөгч брэндийн хүч чадал нь статус quo-ийн хүч чадал, алдар нэрийг дордуулж болзошгүй юм. Том машин бол норм юм. Бүгд л тэдэнд хайртай. Том бол сайхан.
Дойл Дайн Бербахаг толгой дээрээ эргүүлэв. Үгүй ээ, жижигхэн үзэсгэлэнтэй. Энэ хямдхан. Энэ нь шатахуун хэмнэлттэй. Энэ нь маш сайн бүтээгдсэн. Парк барихад хялбар. Энэ нь найдвартай.
"Бага зэрэг бодоорой."
Эдгээр хоёр үг нь Хелмут Кронтын сайхан энгийн загвартай хослуулан, тасалдсан юм. Тэд Америкийн олон нийтэд мэдэгдэв. Хуулбарласан, шударга бус, шударга байсан.
Дараа нь үйлдвэрлэсэн хамгийн шилдэг зар сурталчилгаануудын нэг болжээ. Volkswagen Beetle-ийн дүрийг "Lemon" гэсэн үгтэйгээр дүрсэлсэн байна.
Цаг үеийн зар сурталчилгаанууд бахархалтай байсан. Тэд сөрөг зүйл хийдэггүй байсан. Гэхдээ зар сурталчилгааг сонирхолтой байсан. Хэрэглэгчид илүү ихийг уншсаны дараа машин нь нэг сая доллар байсан гэдгийг ойлгосон. Энэ бол үнэндээ Volkswagen-ийн өндөр стандартуудын тухай зар юм. Шударга байх уу? "Бид лимонуудыг хөөж, та нарыг" чавга авдаг "гэж хэлэв.
АНУ-ын авто үйлдвэрлэгчид юу хийхээ мэдэхгүй байна. Эхлээд тэд хошигнол гэж үздэг байсан. Дараа нь уурлав. Дараа нь өрсөлдөгч. Дараа нь жинхэнэ аюул. 1972 он гэхэд 12 жилийн дараа Volkswagen Beetle хамгийн алдартай машинаас хамгийн алдартай машин болсон (Ford "Model T" -ийг гүйцэж түрүүлэв). Энэ бол зар сурталчилгааны хүч бөгөөд бусад авто машинууд үүнийг зогсоохыг хичээсэн ч хамаагүй, энэ нь зөвхөн Beetle-ийн галыг түлсэн.