Бүтээлч үйл ажиллагааны товч нь зөвхөн процесст саад учруулж байна уу?
Бүтээлч товхимол нь зөв хийгдсэн үед зар сурталчилгааны кампанит ажлын үндэс суурь болдог. Энэ нь "X цэгийг тэмдэглэнэ". Энэ нь хаана ухаж хайж буй бүтээлч газар, тэд юу хайж байгааг хэлдэг. Энэ нь цагийг хэмнэдэг, энэ нь ойлголтыг санал болгодог бөгөөд хүн бүр яг ижил чиглэлд явдаг.
Мэдээж хэрэг, энэ бол хамгийн сайн ертөнцөд байна. Та үнэхээр бүтээлч сэтгэгдэлтэй байна гэж найдаж байна . Зарим агентлаг, ялангуяа айлд гэрийн үйлчлэгч хийдэг цахим шуудан эсвэл утсаар ярих нь ихэвчлэн асуудалтай тулгардаг.
Гэсэн хэдий ч, товч танилцуулбал, тэдгээрийн зорилго жилээс жилд өөрчлөгдөж ирсэн мэт харагдаж байна. Бүтээлийн товч хураангуйг энд зааж өгөхгүй байгаа ч нөхцөл байдал алдагдахад бүх талуудад аюулгүйн сүлжээг бий болгох нөхцөл байдалд байна уу?
Марк Даффи саяхан "Creative Briefs: History in Communication in the Worst Pieces" нэртэй нийтлэлд онцлон тэмдэглэсний дагуу бүтээлч сэтгүүлд мэдээлэл өгөхгүй, шууд удирддаггүй. Үүний оронд энэ нь "хуяг хуяглах" зориулалтаар бичигдсэн баримт бичиг юм. Марк зарим сайн үзүүлэлтийг гаргадаг боловч зарим нь хувийн туршлагад суурилсан байдаг. Гэсэн хэдий ч, "товчхон асуулт" -ын тухай ярихад тэр бол шийдэмгий байдаг.
Бүх товчнүүдийн Achilles өсгийтэй асуулт
Хэрэв та агентлагийн бүтээлч хэлтэст байгаа бол яг тэр асуултыг яг таг мэднэ. Та шулуун замаар явж байгаа, учир нь таны үүсгэсэн ажилд хамгийн том нөлөө үзүүлэх нэг асуулт байна.
Энэ бол мэдээжийн хэрэг, гол гурвалсан зүйл юм.
Зарим хүмүүс үүнийг нэг л бодолтой санал гэж нэрлэдэг. Бусад нь, борлуулах өвөрмөц цэг, эсвэл таны хүссэн гол захиас.
Агуу их зар сурталчилгааны агентлагуудын хувьд дансны багууд энэ гол гурвалжингоос өдөр шөнөгүй ажиллана. Тэд үйлчлүүлэгч, бүтээлч захирал, төлөвлөгч хоёрын хооронд урагшилна.
Энэ бол хадах ёстой асуулт юм. Мэдээжийн хэрэг, товч мэдээлэл нь чухал юм. Танд зорилтот зорилтот үзэгчид хэрэгтэй (эрэгтэй, эмэгтэй хүмүүсийн хооронд 30-60 насных биш). Та зар сурталчилгаа хийдэг бүтээгдэхүүн, үйлчилгээний талаархи ойлголтыг мэдэх шаардлагатай. Танд төсөв, цаг хугацаа хэрэгтэй.
Харамсалтай нь, гол takeaway нь бүтээлч хуудсан дээр зөвхөн нэг мөр нь бүхэлд нь хуудсыг дүүргэх (эсвэл та азгүй юм бол) илүү их анхаарал хандуулах болно. Үүнээс ч илүү муу зүйл бол хэзээ нэгэн цагт гурвыг авчирдаг. Хэдэн өдрийн турш бүтээлч хэлтэс нь жинхэнэ бодол санаа гэж юу болохыг олж мэдэхийг хичээдэг. Үнэн хэрэгтээ товч тойм нь огт өөр зүйл биш бөгөөд энэ бүх баримт бичиг нь "хөдөлгөөнөөрөө явдаг" дасгал гэж уншдаг хүн хурдан хэлдэг.
Тэгэхээр, хэрвээ мэдээлэл өгөхгүй, шууд удирддаггүй бол Creative Brief гэж юу вэ?
Тодорхой байна. Бүтээлч товч нь мэдэгдэх, чиглүүлэх ёстой. Гэсэн хэдий ч, улс орон даяар бүтээлч хэлтсийн хамтарсан имиджийг авч, Английн нэгэн адил товч мэдээлэл өөр шалтгаанаар бий болжээ.
Бүтээлийн товчлол нь одоогийн байдлаар төслийн үе шатан дахь шатлал чулуу юм.
Үүнийг үл тоомсорлож болохгүй, эсвэл бүгд найруулагч захирал болон түүний ажилтнуудын уур хилэнтэй тулгарах болно. Гэхдээ тэр үед сайн зүйл байх албагүй; Үүнийг хийх ёстой.
- Энэ нь үндсэн ухагдахуунаа муу ойлгосон байж болно.
- Энэ нь инээдэмтэй өргөн хүрээний зорилтот үзэгчидтэй байж болно.
- Энэ нь хангалтгүй судалгаа байж болно.
- Энэ нь буруу чиглүүлж болно.
- Энэ нь инээдтэй төсөвтэй, хэвлэл мэдээллийн худалдан авалттай байж болно.
- Энэ нь хагарах боломжгүй эцсийн хугацаатай байж болно.
Товчоор хэлбэл, энэ нь маш богино байж болох юм. Гэхдээ дансны менежментийн талаасаа хамгийн түрүүнд цаг хугацаагаар нь ирүүлсэн, ажил нь эргэлдэж байгаа бол энэ асуудлыг дараа нь шийдэх боломжтой юм.
- Гол гурвал нь зөв биш үү? Энэ нь юу байх ёстой вэ?
- Зорилтот үзэгчид хэт өргөн байна уу? Үүнийг багасгах талаар ажиллах.
- Дэлгэрэнгүй судалгаа хэрэгтэй байна уу? Заримыг нь авч үзье.
- Зорилго нь харамсалтай. Үүнийг зөв зам дээр гаргахын тулд хамтран ажилцгаая.
- Илүү их мөнгө, өөр хэвлэл мэдээллийн стратеги хэрэгтэй юу? БОЛЖ БАЙНА УУ.
- Удирдах хугацаа хэтэрхий хатуу уу? Илүү их цагийг олъё.
Бүтээлч хэлтэст эцсийн байдлаар товч танилцуулсан нь ажил дээрээ хэрэглэгдэх ёстой байсан юм. Бүтээлийн захирал, бүтээлч багтай завсрын уулзалтанд ашиглахын тулд эдгээр асуудлуудыг товч танилцуулахаас өмнө засаж болно.
Яагаад тэр алхам алга болсон бэ?
Залхуурал. Энэ алхамыг үл тоомсорлож, товчхон бичиж, чипүүд нь хаа сайгүй тааралдана. Гэхдээ энэ нь бүтээлч хэлтэст илүү их ажил хийж байгаа бөгөөд эцэст нь, зар сурталчилгаа нь сул кампанит ажил хийдэг.
Бүртгэлийн багууд "төгс товч товч бичих цаг бидэнд байхгүй" гэж хэлэх нь олонтаа байдаг. Эдгээр нь 15 ээлжээр давтагдах ижил багууд бөгөөд тэд хүссэн ажлыг нь авах болно. Тиймээс энэ түүхийн ёс суртахуун нь ... товчийг даруй аваарай. Эсвэл долоо хоногийн туршид гарч буй ажлыг засах болно.