6 Маркетинг нь сүйрч, шатаж эхэлсэн
Зар сурталчилгаа мэдээж шинжлэх ухаан биш. Та дэлхийн хэмжээнд байгаа бүх өгөгдлүүдийг өөрийн хэрэгцээнд ашиглаж болох бөгөөд салбарын хамгийн тод оюун ухааныг ашиглаж чадна, гэхдээ та компанит ажил хэр сайн хийхийг урьдчилан таамаглаж чадахгүй. Ихэнх тохиолдолд агентлагууд фокус бүлгүүдийн өмнө ажил хийдэг бөгөөд кампанит ажлуудыг зохих ёсоор тохируулна. Тэр ч байтугай ажил нь ихэвчлэн зүгээр байдаг, гэхдээ энэ нь паркаас үүнийг ховорхон гардаг. Заримдаа, энэ нь хамгийн гайхалтай хэлбэрээр сүйрч, шатаж буй асар их уналт болдог.
Хэдэн арван жилийн туршид зарим кампанит ажил нь толгой, мөрний дээр зогссон нь нэг шалтгаанаас шалтгаалан сүйрэлд хүргэсэн . Зарим хачирхалтай тохиолдлуудад муу зар сурталчилгаа нь борлуулалтанд үнэхээр тусалсан; гэхдээ эдгээр брэндүүд нь брендүүдийг авчирсан сөрөг хэвлэлийн болон аймшигт санал хүсэлтийг эргэн тойрон гарахгүй. Энэ нь бүх цаг үеийн хамгийн том зар сурталчилгаа, маркетингийн алдааны зургаа байна.
1. DiGiorno's Pizza - #WhyIStayed
Заримдаа чиг хандлагын талаархи худгийн тэмдэг эсвэл сэдэв нь брэндийн алт байж болно. Жишээлбэл, 2013 оны Super Bowl blackout-д нийтлэгдсэн "Та харанхуйд харанхуйд дөнгөж болно" алдартай Oreo твитийг аваарай. Энэ нь бараг юу ч биш, гэхдээ саяхан олон сая долларын цэгүүдээс (эсвэл цаг хугацааны байдлаас хамаарч байсангүй) зар сурталчилгаанаас илүү их сурталчилгаа хийжээ. Гэсэн хэдий ч, нийгмийн хэвлэл мэдээллийнхэн нэг минутын дараа, дараа нь алга болж, заримдаа асуудал үүсгэж болно. Тухайлбал, долгионыг давахын тулд хангалттай хэмжээний зүйлээр хариу өгч, харин аяыг нь ойлгоход хангалттай болгоомжтой байх хэрэгтэй.
Харамсалтай нь DiGiorno-ийн пицца нь #WhyIStayed hashtag-ийн чиг хандлагыг огтхон ч ойлгоогүй юм. #WhyIStayed бол гэр бүлийн хүчирхийллийн талаарх мэдлэгийг дээшлүүлэх кампанит ажил байсан. Хохирогч хоёр өөр шошго хэрэглэсэн - #WhyIStayed, and # Whyileft - олон жилийн турш аймшигтай нөхцөл байдалд орсон олон шалтгааныг тодруулсан.
Зарим хүмүүсийн хувьд энэ нь үнэ цэнэгүй санагдсан, эсвэл алагдахаас айж байсан юм. Бусад нь хүүхдийг хамгаалах. Гэсэн хэдий ч ДиГиорно үүнийг бүрэн уншиж, "танд пицца байсан" гэж бичсэн байна. Дуугүй дүлий нь үүнийг тайлбарлахад ойрхон байгаагүй бөгөөд буруушаалт нь хурдан, харгис байсан. Нөхөрлөлийн хариуцсан менежер хариуцлага хүлээж, албан ёсны DiGiorno-ийн пиццаны бүртгэлийг ашиглан уучлалт гуйж эхэлсэн. Ердөө 60 секундын судалгаа хийгдсэн бол энэ нь маш амархан будлиантай зүйл байсан.
2. Bud Light - #UpForWhatever
Өөр нэг Hashtag, өөр маркетингийн гамшиг. Энэ удаад энэ брэнд нь чиг хандлагыг чиглүүлээгүй, гэхдээ өөрийнх нь бүтээсэн. Онолоор бол, энэ бол сонирхолтой санаа юм; Цөөхөн хэдийг нь цөөхөн хэдэн хүн "юу ч болоосой" гэж хүлээн зөвшөөрдөг. Энэ кампанит ажил тэр үзэл санаа дээрээ сайнаар нөлөөлж, Super Bowl зар сурталчилгаагаар нь түүний амьдралыг шөнийн цагаар нэг удаа гэрэлтүүлэв. Reginkie Watts-тай хамт лимузин, МкКа Келлигийн мэргэжлийн хэв маяг, Дон Челслтэй хамт үдэшлэг хийж, Арнольд Шварцнеггертой хамт ping-pong тоглодог. Гайхалтай!
Гэвч зар сурталчилгааны кампанит ажил нь бусад тактикт асгарах үед муу зүйл эргэв.
Энэ тохиолдолд саван дээрх шошго. "Шөнийн төлөөх таны үгсээс" үгүй "гэсэн үгсийг хассан нь төгс аяганаас" Энэ нь кампанит ажлын нөхцлийг харсан хүмүүст сайхан сонсогдож магадгүй юм. Харин шар айрагны талаархи ганц өгүүлбэрийн хувьд, энэ нь он сар өдөр хүчингийн хэрэг, согтуу охидууд ноцтой асуудал үүсгэж байна. Budweiser гуйлга гуйж, гомдлын шилийг эргэлтээс хасав. Гэсэн хэдий ч хохирол амссан.
3. Coca-Cola - Шинэ кокс
1985 он. Кола дайн дажгүй байсан бөгөөд Pepsi, Coke хоёулаа зар сурталчилгаан дээрээ зар сурталчилгаануудад цацагдав. Pepsi Challenge Pepsi Challenge нь Pepsi-ийн Coke-ийн амтыг сохроор амтлахыг илүүд үзсэн хүмүүст нотолж байсан бөгөөд Coca-Cola дахь хүмүүсийг санаа зовж байсан юм. Үнэн хэрэгтээ тэд 1985 оны 4-р сард дэлхийд шинэ кокс үйлдвэрлэх 100 жилийн томъёогоор томъёолохоор шийджээ.
Гэхдээ тоо мэдээлэл буруу байсан. Тийм ээ, хүмүүс анх Pepsi амтыг Coke-д амттай шинжилж байсан. Гэсэн хэдий ч нийт хүн архи ууж байх үед арай бага чихэрлэг коксын томъёог илүүд үздэг. Кое хөөрхийлөлийн шийдвэрийг маш муу хийсэн.
Шинэчлэл, шинэ сав баглаа боодол, зар сурталчилгааны кампанит ажилд сая сая доллар зарцуулсан. Энэ бүх зүйл огтхон ч биш байлаа. Үнэн хэрэгтээ энэ нь компаний дүр төрхийг бууруулж, Pepsi-тай хамт Шинэ Coke-ийн гамшгаас гацах болов. Хэдхэн сарын дараа, 7-р сард Coca-Cola том алдаа гаргасан гэж мэдэгдэж, хуучин кокс эргэн ирэв. Зарим хүмүүс үүнийг кокер хайрладаг хүмүүсийг авахын тулд зальтай алхам гэж боддог ч, мөнгөөрөө мөнгө алдаж, компаний дүр төрхийг толбо болгодог нь мэдээж хэрэг биш юм.
4. Starbucks - Тэмцээний хамт
Кофены аварга компанийн захирал Ховард Шульц бол хамгийн багаар бодоход туйлширсан дүр зураг юм. Түүнээс гадна олон жилийн туршид тэрээр өөрийн гэр бүл, гэрлэлт, бууг хянах гэх мэт зарим маргаантай сэдвүүдэд оролцсон. Тиймээс уралдааны харилцааны цөөрөмд шумбах том үсрэлт шиг санагдлаа. Энэ нь "Нью-Йорк таймс" сонины бүрэн хуудсыг зарлаж, "Бид даван туулах ёстой зүйл", "Тэмдэгтүнтогтнер" гэсэн түлхүүр үгс бүхий л хар зар сурталчилгаа бүхий заавал дагаж мөрдөх компанийн лого юм. "Starbucks-ийн төлөвлөлт гэж юу вэ?" Гэж зар сурталчилгааг үзсэн хүн бүрийн оюун ухаанд оржээ. Хэрэв та Starbucks-д зочлох юм бол АНУ-д уралдааны талаар харилцагчидтайгаа ярилцах хүсэлтэй байгаагаа удалгүй мэдэгдсэн.
Үзэгдлээс хойш Schultz сэдвээр хэдэн сарын туршид ажилтнуудтайгаа ажиллаж байсан бөгөөд тэдний арьс өнгөөр ялгаварлан гадуурхах асуудлуудыг хэрэглэгчдэд хүргэхийг уриалж байв. Том алдаа. Starbucks руу ороод кофе ууж, зууш идэхийг хүсч байна. Африк гаралтай америкчуудын шоронд хоригдож байгаа үйлдэл, эсвэл олон тооны америкчуудын талаар ямар сэтгэгдэлтэй байгаа талаар асууж магадгүй юм. Энэ бол хамгийн халуун ярих сэдэв бөгөөд сэдэв нь маш их хурцадмал байдал, тэр ч байтугай бие махбодийн үйлдэл болно. Аз болоход, ердөө 6 хоног өнгөрсний дараа Шульц түүний хийсэн алдаанаас болоод "Тэмцээний Хамтарсан" кампанит ажлыг хийжээ.
5. Ford - Edsel
1957 оны 9-р сарын 5-нд Форд Америкийн олон нийтэд зориулж шинэ машин гаргасан байна. Энэ бол том асуудал. Дунд ангиудад дээд зэргийн туршлага хуримтлуулсан машин. Загвар, засал чимэглэл бүхий машин. Алдартай, загварын хэв маягийг бүтээсэн машин. Форд түүний бүтээн байгуулалтанд маш их итгэлтэй байсан бөгөөд энэ төслийг 250 сая доллараар үнэлдэг (өнөөгийн мөнгөний хэмжээ нь ойролцоогоор 2.1 тэрбум доллар). Мэдээжийн хэрэг, Эдел гэдэг нэртэй машин байсан. Энэ бол туйлын шуугиан, хүлээлт, мунхгийн харанхуй шуурга байв. Энэ бүхэн фокус бүлгийнхэнтэй, мөн эцэс төгсгөлгүй санал асуулга явуулснаар Америкийн ард түмэн юу хүсч байгааг мэдэх зорилготой байв.
Гэсэн хэдий ч үйлдвэрлэлийн эрт үе шатанд аль хэдийн төлөвлөгдсөн дизайныг дэмжиж байсан тул судалгааг үл тоомсорлосон. Дараа нь "бүх хүмүүсийг бүх цагтаа" сэтгэлгээтэй байлгах байсан бөгөөд энэ нь Эделл дээр нээгдэн 18 өөр өөр хувилбаруудыг гаргаж ирэв. Тооцоолсон өгөгдлүүд нь автомашин борлуулах цаг ирснээс болж шинжлэх ухааны аргаар боловсруулсан аргууд нь "маш их бүдгэрч", "автомашины борлуулалттай" тактикийг дэмжиж байна. Мэдээжийн хэрэг, олон нийтийн зүгээс үзүүлэх эхний загвар бэлэн бус байсан. Тэд газрын тос алдагдаж, хонгил, далдыг зөөж, Hulk-ийн янз бүрийн товчлуурыг түлхэх байсан. Ослын хохирол учруулахын тулд компани ирэх хэдэн жилийн турш Эделийн янз бүрийн хувилбаруудыг туршиж үзэхийг оролдсон боловч хэн ч үүнийг хүссэнгүй. Энэ машиныг аймшигтай машин гэж үздэг байсан бөгөөд Форд сүүлийн өдөр 350 сая доллар (2,9 тэрбум долларыг инфляцид тохируулсан) алдсан төсөл дээр алджээ.
6. Hoover - Үнэгүй нислэг
Маркетингийн кампанит ажил нь маш муу байдаг тул компанийг өвдөгнөөс нь авчирсан ч 1992 онд энэ нь сонгодог байлаа. Ховард, Их Британид вакуум хэмээх нэртэй ижил нэр байдаг. Үнэн хэрэгтээ олон хүмүүс өөрсдийгөө тоос сорохын оронд зочны өрөөг "хоороо" гэж хэлдэг. Ийм брэндийг таних гэдэг бол алт шиг. Тиймээс та санхүүгийн тооцоонд бага зэрэг маркетингийн кампанит ажлыг эсэргүүцэж чадна гэж бодож байна. Гэсэн хэдий ч энэ нь математикийн математикаас давсан. Энэ санаа нь ийм байлаа: Hoover шилжүүлэхийг хүсч, хурдан шилжихийг хүсч буй хөгшлийн хувьцааны их хэмжээний арын каталогтой байв. Ярилцсан тоос сорогчоор яаж хурдан салах вэ? Hoover-д нэг тод гялалзах нь хамгийн сайн арга юм. Хэрвээ та Hoover бүтээгдэхүүнээс 100 фунт стерлинг ($ 135) илүү худалдан авбал АНУ руу хоёр үнэгүй буцах тасалбар авахгүй байх болно.
Хэрвээ чи толгойгоо зурж байгаа бол "Энэ бол тэнэг шийдэл юм, тэд үүнийг яаж төлж чадах вэ?" Гэж асуувал тэд хариулж чадаагүй. Инфляцид шинэчлэгдсэн нь ердөө 236 долларыг ойролцоогоор $ 1500 үнэтэй нисэх онгоцны зардалтай тэнцэх юм. Эсвэл, Ховард үнэ төлбөргүйгээр хэрэглэгч бүрийг $ 1,250-аар үнэлдэг байв. Олон нийтийн зүгээс Ховардыг авахын тулд олон хүмүүс цугларч, хэрэгцээ нь компанийг удирдахад хэтэрхий их байв. 222,000 гаруй хүн тийзнийхээ тасалбарыг авч чадсан бөгөөд сурталчилгааны төгсгөлд Hoover нь нийтдээ 50 сая паунд буюу 68 сая доллараар үнэлэгджээ. Энэ нь өнөөдөр 120 сая доллартай тэнцэх юм. Компани ийм төрлийн алдагдал хүлээж чадаагүй, харин Hoover-ын Британийн хэлтэс Италийн үйлдвэрлэгч Candy-т зарагдсан. Энд сурсан хичээл ... магадгүй төслийг хэрэгжүүлэхээс өмнө хэд хэдэн компанийн нягтлан бодогчийн өмнө маркетингийн санаагаа хэрэгжүүлж болох юм. Hoover хэзээ ч гажигнаас бүрэн сэргээгүй байна.