Аав Иоханы үүсгэн байгуулагч Жон Шнаттер нь радио станцууд, эдгээр өдрүүдэд онлайнаар худалдан авдаг бараг бүх зар сурталчилгаанд нэхэмжлэл гаргадаг. Заримдаа тэрбээр зар сурталчилгаанаас илүүгээр зар сурталчилгаа хийдэг бөгөөд энэ нь Papa John's болон Pizza Hut хоёрын хоорондох тэмцэл 1998 онд эхэлсэн юм.
Салбарын төрөлт ... ба тулаан.
1995 онд Аав Иохан Trout & Partners нэртэй зөвлөх компанийг хөлсөлж, одоо олон тэрбум долларын компанитай ижил утгатай нэрийг гаргасан байна.
Тухайн үед Papa John-ийн Pizza Hut-ийн дэлгүүрүүдийн зөвхөн дөрөвний нэг нь байсан бөгөөд энэ нь анхаарал хандуулах хандалт биш харин чанар дээр байсан юм. "Илүү сайн найрлага, Better Pizza" ялагч байсан.
Гэхдээ хүн бүрт биш.
Тухайн үед Pizza Hut-ийн ерөнхийлөгч Дэвид Новак энэ өгүүлбэрийн хувьд бага зэрэг уурлаж байсан юм. Байгалийн дүгнэлт хийдэг хүмүүс "Өө, тэд Pizza Hut-ийн найрлагаас илүү юм" гэжээ. Гэхдээ нотолгоо хаана байна? Аав Иохан яаж ингэж хэлэх вэ?
Хэлний дайн довтолгоонд өртөж, зар сурталчилгааны довтолгоонд өртөж, хоёр талын довтолгооны сурталчилгаанууд болсон. Pizza Hut жороор олж авсан Papa John's unsourced ingredients Pizza Hut нь Паул Жон өөрийн зар сурталчилгааг эсрэг хэрэглэсэн. Дараа нь хэрэг маргаан эхэлсэн юм.
Papa John's vs. Pizza Hut
Гүйцэтгэх захирал Жон Шнаттер Pizza Hut-ын пиццаны "Papa" -гийн пиццаны "илүү сайн" гэж хэлсэн. Энэ бол Pizza Hut-ийн зарга мэдэгдээгүй юм. Үнэн хэрэгтээ, компанийн өмгөөлөгчид Паул Жонны эсрэг хуурамч зар сурталчилгааны заргалтай холбоотой нэхэмжлэл гаргасан.
Аав Иоханы алдартай уриа, үндэсний сурталчилгааны кампанит ажилтай холбоотой асуудал. "Pizza Hut" -ын туршиж үзсэн Papa John-ийн "амттай том цаг" шагналыг авсан байна. Питер Хюны зуурмаг, зуурмаг нь улаан лооль, шүүсэн усаар хийсэн "Xanthan бох", "гидролизын шар буурцагны уураг" гэх мэт орц найрлагад ороогүй учраас "Pizza Hut" -ээс илүү сайн зуурсан байна.
Энэхүү түрэмгий сурталчилгааны кампанит ажил нь Pizza Hut-ийг хуурамч зар сурталчилгааны шүүхийн нэхэмжлэлийг гаргахад хүргэсэн. Компанийн өмгөөлөгч нар Паул Жонны найрлага нь пиццаны амтанд нөлөөлөөгүй гэдгийг нотлох шинжлэх ухааны нотолгоо байсан гэжээ.
Эрх зүйн шийдвэрүүд
Эхэндээ шүүгч нар Pizza Hut-тэй нэг талд оржээ. Аавын жүжигчин сайн зуурмаг, зуурсан гурил нь хуурамч эсвэл төөрөгдөлд орсон гэж зөвшөөрчээ. Шүүгч Паул Жоныг "илүү сайн найрлагатай, илүү сайн пицца" уриа ашиглахаа зогсоож, Pizza Hut $ 467,619 шагналыг гардуулав. Pizza Hut-ийн хувинтай дусал дусааж, харин жинхэнэ шагналыг Papa John-ыг уриа ашиглахаа больсон байна. Шүүгч Паул Жон хэлэхдээ энэ уриа бүхий материалыг ашиглахаа зогсоох, зар сурталчилгаа татах, мөн Pizza Hut $ 12.5 сая долларын хохирлыг төлөхийг хэлсэн.
Хэрэв та бодож байгаа бол "тэдэн дээр ... тэд энэ зурвасыг ашигласаар л байсаар л байна" гэж хэлэх болно. Түүх эхэлж байна.
Паул Жонс энэ шийдвэрийг давж заалдав. Компани нь уг уриа нь шууд утгаараа авч үзэхгүй гэж үздэг. Тэд компаний хувьд, илүү сайн найрлагатай найрлагатай болсон нь пицца илүү үр дүнтэй болсон гэж үздэг. Pizza Hut нь "нэг дээвэр дор хамгийн сайн пиццатай" гэж хэлж болох уу?
Холбооны давж заалдах шүүхээс Пицца худалдан авах шийдвэрийг шийдэхдээ Пий Жонгийн "илүү сайн" заргалдаг хэрэглэгчдэд найдвар тавьсан эсэхийг хэзээ ч асуухгүй байна.
Тэгээд 2000 оны 9-р сард АНУ-ын давж заалдах 5-р давж заалдах шатны шүүх шийдвэрээ өөрчилж, Паул Жоныг дэмжиж байв. Жон болон түүний компанийг дахин уриан дор ашиглахыг зөвшөөрсөн бөгөөд Pizza Hut 12,5 сая долларын хохирол учруулсан.
Aftermath
Энэ өдөр Pizza Hut болон Papa John's-ийн өрсөлдөөн нь найрсаг өрсөлдөөнөөс хавьгүй илүү. Шүүмжлэл нь удаан үргэлжилсэн сэтгэгдэл төрүүлсэн бөгөөд тэдний өрсөлдөгч нь маш их догшин бөгөөд Pizza Hut нь PAPA-ийн үсгийг гарган бичсэн Паулын нэрийг өгч чаддаггүй.
"Хамгийн сайн" гэсэн зарчим нь зар сурталчилгаанд урт удаан хугацаанд сэтгэгдэл төрүүлжээ.
Та "хамгийн сайн" гэсэн нэртэй компанийг эзэмшдэг зар сурталчилгааг харуулсан. "Шилдэг" нь таны мэдэгдлийг нөөцлөхгүйгээр ашиглаж болно. Гэсэн хэдий ч, та "илүү сайн" ашиглах үед "илүү сайн" таны заргыг батлах нотолгоо байгаа, эсвэл өөр халах шүүхэд шилжүүлэх эрсдэлтэй байдаг.
Одоо шүүх ажиллагаа эхэлсэнээс хойш бараг 20 жилийн дараа Papa John's Pizza Hut-ийн зар сурталчилгааны хуурамч зардлыг үгүйсгэж байна. Компанийн өмгөөлөгчид зар сурталчилгааны компанит ажилд хийсэн мэдэгдлийг хэвээр үлдээдэг нь худал биш харин хувийн амтыг илэрхийлдэг.
Pizza Hut-ийн өмгөөлөгчид Papa John's зар сурталчилгаа нь холбооны хууль зөрчсөн гэж хэлсэн. Тэд пицца худалдан авах шийдвэрийг үндэслэн "илүү сайн найрлагатай, илүү сайн пицца" уриан дор үйлчлүүлэгчдээ нотолгоогүй ч гэсэн нотолгоогүй гэж үздэг; Тиймээс Papa John's зар сурталчилгаа нь тэдний нүдэнд хуурмаг юм.
Pizza Hut-ийн гүйцэтгэх захирал энэ шийдвэрийг хэрэглэгчид болон хариуцлагатай сурталчилагч нарт шудрага бус гэж үзсээр байна. Гэхдээ аль аль компаниуд болон Доминос нар эдгээр өдрүүдэд маш сайн ажиллаж байгаа тул тэмцэл нь илүү их анхаарал тавьж, бүх талуудад илүү их борлуулалт авчирч болох юм.